第11章 金矿：“游戏之王”的诞生
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挑战不可能的任务，其乐无穷。
——华特·迪士尼（迪士尼公司创始人）
对那些与事先设计的模式不相吻合的事实，要予以特殊的注意。
——阿诺德·汤因比（英国历史学家），《历史研究》
偏师借重任宇昕
在腾讯当了三年半程序员之后，任宇昕终于从马化腾嘴里再一次听到“游戏”这个词。那是2004年4月的一天，马化腾把增值开发部经理任宇昕叫到办公室，问道：“现在有两个业务模块，增值业务或游戏业务，你选哪一个？”
过去的几年里，任宇昕一直在张志东主管的技术开发部门工作。随着QQ秀、QQ会员等产品的开发上线，他于2002年被任命为增值开发部的经理，与负责客户端技术开发的吴宵光一起，成为张志东的左右手。
《凯旋》游戏的失利，一度动摇了腾讯继续在游戏上发力的决心，甚至连起初信心很大的曾李青也觉得“游戏业务离QQ的核心关系链有点远”。不过，马化腾仍然决定再试一次。这一回，他计划组建一个独立的行动小组。
“按腾讯当时的组织架构，技术开发与产品运营分属于两个部门，也就是所谓的R线与M线，随着腾讯的产品线越来越长，研发与市场出现了脱节现象，互联网的特点就是一月三变，信息一旦跨部门传递，效率自然下降。新组建的游戏部，要把相关的人都集聚到一个团队里，试行事业部制。”于是，马化腾决定将综合市场部和增值开发部拆分重组，分别组建互联网事业部和游戏事业部，他分别找到这两个部门的负责人邹小旻和任宇昕，背靠背地与他们交流，让他们二选一，任宇昕毫不犹豫地选择了游戏。
在主管人力资源的高级副总裁奚丹的记忆中，这是腾讯第一次按业务模块来组建团队。他把邹小旻和任宇昕约到飞亚达大厦旁边的咖啡馆，摊开一张人员名单，让他们各自挑人。在一开始的一个多小时里，谁也不说话，就干坐着。到后来，性情爽直的邹小旻实在忍不住了，就对任宇昕说：“你挑吧，你挑吧，把你要的人先挑走。”任宇昕容颜大开。
新组建的游戏部人员分别来自三个部门，即《凯旋》游戏组、增值开发部里的棋牌小组和综合市场部的一些运营人员。“丁磊把网易的游戏部门叫作互动娱乐部，我觉得挺贴切的，于是也叫了这个名称。”
任宇昕领命组建腾讯互动娱乐事业部的时候，北京的联众占据了棋牌游戏的半壁江山，上海的盛大士气正盛，《传奇》的付费用户达到史无前例的6000万人，几乎相当于一个中等国家的人口。2004年5月，陈天桥将公司送上了纳斯达克。上市当天，公司即成为全球市价最高的专业网络游戏公司，年轻的陈天桥一跃成为新的“中国首富”。在广州，从梦网业务中抽身而出的丁磊迅速投入《大话西游》的开发，此外，第九城市代理了北美最火爆的《魔兽世界》，由保健品行业转战网游的史玉柱也开发出了《征途》。中国的网络游戏市场一时硝烟四起。
“在主管游戏业务之前，我只是一个游戏软件的业余爱好者，对于怎样运营一款游戏毫无概念，整个团队也是凑合而成，我们被安顿在飞亚达大厦的六楼，对前途一无所知。”当这些人第一次坐在一起开会的时候，彼此都看不顺眼，他们中的一些人开发过大型游戏，自认为是江湖上排得上名号的人物，有些人却只懂简单的棋牌游戏，另外还有人则对游戏一窍不通，但却知道东北网吧里的年轻人喜欢玩什么。
作为一支战斗部队的首领，任宇昕做出了两个决定。
首先是如何架构互娱部。“当时有盛大模式与网易模式之争，盛大将开发与运营分列开来，一个团队专事开发，一个团队专事运营，而网易则合二为一，实行的是项目制。后者的模式在一开始很困难，因为负责团队的头儿往往是技术出身，对运营一窍不通，可是长远看，就可以倒逼出一批有运营头脑的技术主管。我选择了网易模式。”这一模式被固定了下来，日后腾讯以一个游戏为独立单元组建专门的工作室，成则报酬丰厚，败则拆散重构，形成了内部的赛马机制。
其次是主战场的选择。“反思《凯旋》游戏的失利，我认为在当时的情形下，腾讯没有具备运营大型在线游戏的经验，因此最可靠的战术是，由易入手，边打边练，我决定主攻棋牌和小型休闲游戏，当面之敌便是联众。”
任宇昕对外宣称，腾讯棋牌游戏将用3年时间超过联众。然而事实上，他只用了不到1年的时间。
进击联众：一场事先张扬的比拼
联众的成立时间，甚至比腾讯还早大半年。在鲍岳桥的经略下，到2003年年底，联众的注册用户超过2亿，每月活跃用户数高达1500万，一度占据棋牌游戏市场约80%的市场份额。尽管在南方遭到了边锋等网站的骚扰，但其霸主地位却从未被撼动过。
当腾讯在2003年8月13日发布第一个游戏公开测试版的时候，鲍岳桥派人上去玩了一下，做了一个评估，他得到的汇报是：只有军棋、升级、象棋、斗地主和梭哈5个游戏，与联众相比，几乎没有任何改进和新意，“都是我们的仿制品，不用怕”。的确，在任宇昕组建互娱部之前，腾讯游戏组只有4名开发和运营人员，处在半死不活的状态。
情形在新部门组建之后开始悄悄变化。
任宇昕首先下令重写游戏大厅和增加游戏门类，使游戏的操作体验有了极大提升。同时，QQ的聚合优势开始发力，在新的QQ版本中加入了QQ游戏的功能，用户无须注册，直接使用QQ号即可登录。任宇昕把QQ秀中的“阿凡达模式”引入游戏中，Q币更成为玩家购买服务的一种最便捷的工具。
一位联众员工回忆了一个当时令他们最为绝望的功能：“腾讯在QQ上增加了一个显示窗口，提示你的好友正在玩什么游戏，点击之后，直接跳转到游戏室，你就可以加入。QQ有2亿多注册账户，随机产生的游戏玩家就吓死人了。”
棋牌游戏的用户增加也出乎腾讯自己的预料，在一开始，棋牌组的人约定，每增多1万人就聚餐一次，结果在一个月里，聚了13次餐，之后大家就再也不提这件事了。
很多年后，鲍岳桥认定腾讯用“完全模仿”的卑劣手法将联众用户吸引到了腾讯。他回忆当时的情景时说：“与大型网游不同，棋牌类游戏规则固定，没有技术门槛，玩家又与QQ用户高度重合，腾讯很容易模仿。”也有观察者的印象与此类似：“联众的用户被挖到QQ游戏大厅，却没有任何不适应，因为无论从游戏规则到界面、功能的分布，还是提示语，QQ游戏大厅都直接照搬，如果是不熟悉的用户，甚至无法分辨哪个是联众游戏，哪个是QQ游戏。”
不过，腾讯游戏对其的理解稍有不同。孙宏宇是早期棋牌组的组长，他曾用一个月时间独立改写了腾讯游戏大厅，根据他的回忆：“我们曾对比监测两家用户的数据，发现在腾讯用户急剧增长的那个时段，联众用户并没有出现明显下降，也就是说，玩腾讯游戏的人大部分是被我们拉进来的QQ用户，而不是从联众叛逃过来的。”
与鲍岳桥一起创办联众的简晶说：“联众的市场份额最后被腾讯挤占了。其实我们本来是有一个措施的，但这个措施不是应对腾讯的，是为了应对联众未来的发展，因为联众不可能永远停留在最早的产品形态上，它一定要跨越。”在简晶看来，联众不应该死守技术门槛最低的棋牌市场，而应当冲杀出去，通过自主开发、引进乃至联合运营的方式进入大型网游市场，或者创造出新的游戏形态。联众至少有两年时间进行这样的冒险，“冲出去也许仍然会死，但至少有一线生机，枯守棋牌，则必死”。
显然，这是一个绝好的商学院教案，在某种意义上，联众不是死于被模仿，而是死于没有应对，没有继续冒险创新。
到2004年8月24日，在正式运营一年后，QQ棋牌游戏同时在线人数达到62万，到12月底，突破100万，与联众相当。之后，两者之间的用户数对比发生更为猛烈的、此消彼长的反差。2006年年底，鲍岳桥被迫辞去联众董事长的职务。
在很多人看来，腾讯对联众的进击，已近于动物世界里一场发生在阳光下的血腥扑杀，双方爪齿全显，动作简单，全凭力量取胜。
腾讯与联众之战，几乎和它与MSN之战同时展开。
对于其他的互联网创业者来说，后一战尽管你死我活，却是一场“即时通信疆域”内的战争，他们尽可袖手壁立，旁观其输赢，甚至有点幸灾乐祸，希望从中猎取一些利益。
然而，腾讯对联众的击杀就完全不同了，腾讯强悍的战斗力，以及任宇昕团队对流量和用户资源的天才般的使用，引起了整个互联网业界的震惊，几乎每一个人都开始思考一个可怕的问题——
如果哪一天，腾讯以同样的战术进入我的疆域，我能否抵抗？
《泡泡堂》与《QQ堂》之战
这个可怕的问题很快蔓延为冷酷的事实。就在棋牌游戏超越联众的同时，2005年1月，腾讯推出《QQ堂》游戏，这引爆了腾讯与当时的游戏盟主盛大之间的一场战事和法律风波。
《QQ堂》的仿效对象是盛大的《泡泡堂》。
这款游戏的原型为韩国游戏《BNB》。它模仿经典红白机游戏《炸弹人》制作而成，是一款适合低幼人群的益智类家庭休闲网游，开发商是韩国NEXON公司。《BNB》于2001年上线运营，2002年，盛大购得中国代理权并在次年以“泡泡堂”为名进行运营，到2004年年底，《泡泡堂》的最高同时在线人数突破70万，成为当时全球活跃用户人数最多的在线游戏之一。
《泡泡堂》游戏的低幼化特征，与当时的QQ用户十分吻合。任宇昕于2004年6月决定研发同类游戏，他投入了互娱部所有的业务力量，这些人日后几乎都成为腾讯游戏各个部门的主要负责人。《QQ堂》于2004年9月内测，于12月正式公测推广。
任宇昕不否认《QQ堂》对《泡泡堂》的跟进战略，他回忆过一个“创新误区”的细节：“当时我和团队一起花了很多时间来对比《QQ堂》与《泡泡堂》两个产品的差异，把细节全部罗列出来，一项一项地对比，他们是怎么做的，我们要怎么做，能否有一些改进和创新。比如，我们觉得《泡泡堂》的地图设计得很单调，于是就开发了一些看上去很酷的地图。再比如，《泡泡堂》的角色在地图上行走时，只有手和脚会动，我们加入了头部晃动，这样就显得比较可爱。然而，游戏上线之后却发现，这都是一些很糟糕的创新，地图做得太花哨了，用户玩着玩着就眼花了，而不断晃动的脑袋更是让用户产生了游戏不流畅、卡机的错觉。”
自以为做了很多创新的第一版《QQ堂》上线后，遭遇冷遇，同时在线数长时间徘徊在万人以下。任宇昕不得不组织人员持续改版，在之后的半年里，互娱部所有人员几乎都在晚上10点之后才下班。
到7月，《QQ堂》推出“酷比一夏”新版本，它的游戏界面变得干净清新，还增加了“酷比”角色，大大提高了游戏的趣味性。此后，《QQ堂》的最高同时在线用户数迅速突破万人，3个月内冲到了10万级别。在其后的一年多里，《QQ堂》保持每月一次改版的节奏，在听取用户意见的基础上持续优化，游戏的热度终于被引爆了。
《QQ堂》的出现让盛大腹背受敌，根据盛大公布的2006年二季度财报显示：“其休闲游戏《泡泡堂》在运营了3年之后遭遇到‘老化’问题，休闲游戏业务收入较上季度下降17.8%。”
含蓄的陈天桥没有直接发动对腾讯的攻击，他说服拥有BNB著作权的NEXON公司冲上火线。
2006年9月，NEXON以腾讯涉嫌著作权侵权和不正当竞争为由向北京市第一中级人民法院递交起诉函。在诉状中，NEXON向法庭提交了《QQ堂》涉嫌抄袭的37幅画面，它认为：“无论是从游戏画面、操作方式、道具设计、背景颜色还是背景布置的具体细节上，《QQ堂》均与《泡泡堂》相同或实质性相似；而且腾讯以‘堂’命名游戏，明显是在利用《泡泡堂》在中国市场上的影响力，甚至在游戏中采用相同的道具或实质性相似的名称和图形，是对游戏玩家的一种误导，使玩家误以为两款游戏存在关联。”
据此，NEXON认为腾讯的行为构成著作权侵权以及违背了《反不正当竞争法》第二条规定的诚实信用原则和商业道德，要求腾讯停止《QQ堂》的运营，并公开道歉，赔偿50万元人民币。
NEXON对腾讯的起诉，是中国网络游戏产业第一起跨国著作权侵权案，引起舆论极大关注。其中涉及的侵权细节几乎遍及整个产业的开发环节，对之的认定则关系到网络游戏研发的方向和知识产权界定。
腾讯在诉讼中对自己的行为进行了答辩：《QQ堂》是完全由腾讯自主策划、自主编写、自主开发的网络休闲游戏，不存在著作权侵权的问题，韩方指责的“抄袭”根本没有根据，另外腾讯也不存在任何不正当竞争的行为。
这场官司打了6个月。主管法律事务的副总裁郭凯天说：“官司开打的时候，我们心里也没有底，不知道法院会怎么判，但是几轮辩护下来，法律的边界渐渐清晰起来，也就是从此之后，我们越来越注重知识产权和专利保护。”
2007年3月，北京市第一中级人民法院做出判决，判决书的焦点集中于两点：第一，是否存在侵犯著作权行为。法院通过比对认为，NEXON提交的37幅画面有的“属于通用的表达形式，原告无权就其主张著作权”，有的“从整体上看均不相似”，有的“属于思想范畴”，因此被告腾讯不构成抄袭。第二，是否存在不正当竞争行为。法庭认为“堂”字是汉语中固有的词汇，原告将其运用于网游领域作为名称使用确有一定的独创性，但也不能借此取得对“堂”字独占使用的权利，所诉不正当竞争事项不具有事实依据和法律依据。
据此，法院驳回了NEXON的所有诉讼请求。
在对联众和《泡泡堂》的两役中，腾讯展现了它在新产品开发上的几个基本特点：紧盯市场新热点，快速跟进优化，利用自己的流量优势实现整体替代。
2006年6月，马化腾在接受《中国企业家》杂志采访时对此进行了描述：“我不盲目创新，微软、谷歌做的都是别人做过的东西。最聪明的方法肯定是学习最佳案例，然后再超越。”
有一个事实需在这里陈述的是：在后来的若干年内——甚至一直到我创作此书之际，腾讯仍然被很多人冠以“抄袭大王”之名。不过，在法律层面上以腾讯游戏抄袭为由提起过著作权诉讼的，仅NEXON一家。
QQ宠物：母爱情结的宣泄
在《QQ堂》上线5个月后，2005年6月，腾讯推出了“QQ宠物”，这又是一次轻骑兵式的跟进超越。
数字宠物是日本人的发明。1996年，日本玩具厂家万代（BANDAI）推出了全球第一款数字宠物产品“电子鸡”，它的外形如一只鸡蛋，上面有三个按键，可以给宠物喂食、与它一起玩游戏、清洁它的居住环境，每只“电子鸡”都有年龄、体重、饥饿和心情，它的进化和生存时间都取决于主人的照顾。
“电子鸡”风靡一时，当时的日本少年几乎“人手一鸡”。继万代之后，日本游戏厂家任天堂推出了掌上游戏《神奇宝贝》，成为日本掌游的经典产品。在中国，第九城市和盛大都曾在2000年推出了类似的数字宠物，然而并没有取得风靡的效果。
QQ宠物是由互联网业务系统（B2）研发出来的，产品经理为汪海兵（2007年离开腾讯创办淘米网），一年后被归入互娱业务系统（B3）运营。他说：“我们决定推出QQ宠物，是基于一个非常本能的考虑——胖企鹅本身就是一个拟人化的数字宠物，对之进行养成进化的设计，有天然的用户优势。”
QQ宠物在产品概念上并没有出奇之处，可是，在环节构想和运营思路上却大有独到的地方。
多年以来，胖企鹅早已深入人心，游戏设计人员在拟人化方面动足了脑筋，它比之前的数字宠物更像用户自己的孩子。QQ宠物为用户提供喂养、学习、打工、娱乐、结婚、旅游等多种休闲娱乐体验，在后续的产品改进中，更是在精细化养成和用户交互体验上持续改进。
到2006年7月，QQ宠物创造了最高同时在线人数突破100万的纪录，成为全球最大的网络虚拟宠物社区。2007年3月，QQ宠物的累积用户已达亿级，互娱部借鉴QQ秀和QQ空间的经验，顺势推出了“粉钻贵族”。与其他“钻石”一样，粉钻的月费也为10元，可享受五大特权，包括身份显示、物品打折、专属物品购买、免费服务等等。
后来的几年里，粉钻的服务内容在不断地丰富，比如出现了“Q宠客栈”，粉钻用户“可以在每天的17点到24点来到Q宠客栈，在Q奶奶处选择让自己的Q宠宝贝进行托管”；开设了“Q宠医院”，粉钻用户可以享受“免费看病的绿色通道服务和免费开处方特权”；还有“冒险岛旅行”，“成为粉钻贵族即可立即拥有粉钻赐予的神奇力量，可享受无限制参加QQ宠物冒险岛奇幻旅程特权”；“免费征婚”，普通企鹅征婚需要支付费用，而粉钻用户则是免费的。
在很多外部观察者看来，QQ宠物毫无新意，无非再一次证明了腾讯在“抄袭”上的天分。然而，细致地推敲这一产品的整个生命周期，还是可以发现不少的创新点，其中有些创意甚至是其他公司难以仿效的。
QQ宠物与QQ秀有脉络上的天然承续，是装扮模式向养成模式的递进，不过，与一般意义上的网络游戏相比，QQ宠物更像是一种网络生存的体验活动。有数据显示，养宠物的QQ用户有七成为女性，它所煽动的是人类内心深处的母爱情结。这一游戏内涵可谓非常的浅薄，但又十分的真实和温情。这种人格化的代入及对之的灵活掌握，是腾讯公司最擅长的秘密武器。马化腾多年来所倡导的“在线生活”既包括人际的网络沟通、信息交互和电子商务，同时也直指网络化的情感宣泄和展示，这种细微的诉求往往被忽视。
在QQ宠物一案中，我们清晰地看到了经典的腾讯式运营：锁定一个“真实的诉求点”，在用户体验上力争做到极致—从庞大的用户基数中抓取消费群—在形成一定数量的基础用户之后推出进阶式有偿商业服务—持续优化、尽力延长产品的生命周期—寻找新的诉求点。
这一演进逻辑几乎体现在所有腾讯产品之中。
绕开主战场的侧击战略
进入2005年之后，腾讯在棋牌和小型休闲游戏上取得了不错的战绩，可是在很长的时间里，游戏团队并没有清晰的战略意图，采取的几乎都是以跟进模仿和流量导入为主要策略的战术。
在这一年度，全国的网络游戏产业规模达到61亿元，比上年增长51%，其主力游戏模式——无论是韩国的《传奇》、美国的《魔兽世界》还是中国自主开发的《梦幻西游》等，全数是以“打怪升级”为主题的大型网游，盛大、网易、九城、光通和金山依次位列网游公司前五强，无一例外地绞杀在这个战场上。其中，以自主研发为主的网易表现最为出色，因《大话西游2》和《梦幻西游》的开发成功，市场份额从11%猛增到22%。
相比大型网游市场的火爆，腾讯所主攻的休闲游戏领域显然要冷清得多。根据计算机世界网的估算，2004年，国内休闲网游规模为5亿元，2005年约为9亿元，仅占产业规模的1/7左右，腾讯即便吃掉大半，也无法与前五强比肩。
在《凯旋》游戏出战失利之后，新组建的互娱部决心血洗前耻，任宇昕集中最好的技术力量，悄悄投入一款大型角色扮演类游戏的研发，它以《东游记》中的“八仙”为题材，模拟对象正是当时最火爆的《魔兽世界》。到2005年3月，这款被定名为“QQ幻想”的游戏进入内测，于12月8日正式商业化运营。游戏提供了4种面额的Q币点卡，用户每玩一个小时需付费0.4元。
“我们有一个很梦幻的开局。”任宇昕回忆说，刚刚开始公测，《QQ幻想》就获得了66万用户。但是好景不长，《QQ幻想》犯了一个与3D版《凯旋》恰好相反的错误：它的游戏设计过于简单，不少玩家很快就全部过关。
更让腾讯措手不及的是，就在2005年12月，陈天桥将盛大旗下的《传奇2》《梦幻国度》及《传奇世界》三款大型游戏“永远免费”，其收入模式改为“游戏时间免费，增值服务收费”，这让同一类型的《QQ幻想》顿时失去了吸引力。在《泡泡堂》事件上吃了一个哑巴亏的陈天桥，转身却在大型网游领域向马化腾射出了复仇的一箭。
《QQ幻想》的“高开低走”，让腾讯时隔两年之后在大型网游产品上再次遭遇一场不小的挫折。此时，在互娱部内部发生了两个方向性的争论：第一，如何继续进击大型网游领域，夺回失去的荣誉；第二，腾讯游戏的未来是以引进为主，还是以自主开发为主。
任宇昕陷入了一个进退两难的困境：“在这个时候，我开始考虑腾讯游戏的出路，想要形成自己的打法。”
在认真研究了单板机游戏历史和韩国游戏市场之后，任宇昕得出了一个新的观察结论。
在他看来，尽管以角色扮演（RPG）为特征的大型网络游戏风行一时，可是，其他的游戏类型并未退出市场。在2005年的游戏用户中，大型网游的用户为1590万人，休闲游戏用户则为1790万人，也就是说，仍有很大的份额。而在此类游戏领域，又存在着“冠军通吃”的规律，即排名第一的类型游戏会占据绝大部分的用户份额，“从韩国游戏排行榜中可以看到，有些领域只有第一名很重要，从第二名开始基本上就没有人记得是什么游戏了”。
基于这样的观察，任宇昕在互娱部的一次业务讨论会上说，目前大家在争论的两个话题，一个胜算渺茫，另一个则是“伪命题”。
他提出了一个十分激进的战略思想：绕开以“打怪升级”为主题的大型网络游戏主战场，全力聚焦于休闲竞技游戏，并必须做到类型冠军，他称之为“后发者的侧击战略”。在讨论会上，任宇昕在黑板上写下了这些门类：枪战、赛车、格斗、飞行射击、音乐舞蹈。他像一位战地指挥官般地说：“这些才是腾讯游戏要攻占的山头。”在这个战略意图之下，自主开发与对外引进，仅仅是一个选择项而已。在任宇昕看来，“不妨并行不悖”。
任宇昕在2006年年初形成的这一战略思想，对于腾讯游戏事业而言，具有决定性的意义。
第一款被引进的休闲竞技游戏是韩国游戏公司Seed9开发、由Neowiz公司代理发行的《R2beat》，这是一款竞速型音乐韵律游戏，面向的玩家是喜欢清新风格的初中生以及喜欢简单游戏的青年。腾讯以不到30万美元的代价将之引进，起名为“QQ音速”，于2006年7月正式上线，最高同时在线人数做到了7万，算是一个勉强过得去的成绩。
《穿越火线》与《地下城与勇士》
2007年年底，腾讯分别向Neowiz和Neople公司取得了《穿越火线》和《地下城与勇士》两款游戏的中国代理权，正是这两款游戏让腾讯游戏获得了爆发性的增长。
《穿越火线》是一款以两大国际雇佣兵组织间作战为背景的网络枪战游戏，它于2007年5月在韩国上线，可是并没有很大的成功，因为之前已有《突然攻击》和《特殊压力》两款非常受欢迎的同类型游戏，而Neowiz公司为《穿越火线》开出了500万美元以上的代理价。腾讯高层一度很是犹豫，而任宇昕认为，此游戏的体验感很好，在中国市场上尚无一款枪战游戏取得垄断性成功，因此可以大胆一试。为了保险起见，他还同时打包引进了另一款枪战游戏，“我准备了两波攻击，一波不成，第二波即可跟进”。
《地下城与勇士》是一款格斗过关游戏，开发商Neople公司在设计中吸收了大量的经典街机中的特色内容。“所有玩过单板机的人都非常容易上手，在体验上更加刺激和深入。尤为重要的是，它对硬件要求非常低，基本上是电脑就可以满足。”它于2005年8月就在韩国上线，一直霸据网游畅销榜的前十位。
《穿越火线》与《地下城与勇士》的中国版在2008年年初公测上线，韩国方及腾讯对之的期望值为“最高同时在线用户达到30万”。谁也没有料到的是，用户数竟呈令人吃惊的暴涨态势，到年底，最高同时在线账户数就分别突破了220万和150万。几乎同时，腾讯自主开发的《QQ飞车》和《QQ炫舞》相继上线，用户数也超过了百万级。
当产品战略得到了市场的验证之后，腾讯在用户积累和运营上的优势便得到了爆炸式的发挥。
互娱部推出针对游戏用户的“游戏VIP”，又称“超级玩家”，享有的特权包括优先进入人满房间、独享网管室实时贴心服务、查找玩家位置、24小时双倍积分、查找所有玩家位置、自定义超长昵称、自定义游戏黑名单、自定义游戏好友、大厅商城道具九折等。
试举一例，2007年6月，腾讯推出一款名为“QQ魔界”的2D游戏。游戏平台随即发布了如下奖励措施：
只要您是QQ的用户，并用自己的QQ号登录《QQ魔界》，就有机会获得QQ蓝钻会员资格。
普通QQ用户，用自己的QQ号登录《QQ魔界》，当您的角色等级达到45级，将免费获得QQ蓝钻会员资格30天。
QQ会员玩家，等级达到15级将获得蓝钻资格30天，等级达到30级将获得蓝钻资格60天，等级达到45级将获得蓝钻资格90天。
这些奖励聚合了腾讯的钻石服务和会员服务，为QQ用户的进入提供了非常快捷和有诱惑力的通道。随着游戏项目的增加，腾讯又先后推出了“紫钻贵族”和“黑钻贵族”。前者是《QQ炫舞》《QQ飞车》《QQ堂》和《QQ音速》中的特权服务。后者则是针对《地下城与勇士》的特权服务，开通黑钻可享受“翻牌奖励、经验加成与疲劳加成”。经过数年磨砺，腾讯在用户热情的激发上越来越娴熟，也越来越让人难以抵抗。
在腾讯史上，2008年被视为“游戏元年”。
“恐怖之王”的诞生
互动娱乐业务系统在网络游戏上的成功，出乎了董事会的预料。
早在2006年5月，马化腾接受《南方都市报》记者专访时，仍然坚持“互动娱乐短期论”，他说：“在我们看来，互动娱乐，可能在2～4年内会有增长，但基数到一定规模后增长肯定会放缓，甚至有可能不增长。所以长期的、稳定的收入模式还应来自企业付费和广告收入，包括搜索付费和电子商务。”
可是，在后来的几年里，随着《穿越火线》及《地下城与勇士》等游戏的上线，网游的吸金能力以及其对公司的利润贡献远远超出了马化腾的预想。
2008年度，盛大全年游戏营收34.23亿元，第四季度为9.72亿元；一向排名靠后的腾讯游戏由第六一举跃升至第二，全年游戏营收28.38亿元，第四季度为8.03亿元，已超过网易，非常逼近盛大。与此同时，腾讯的QQ注册用户数接近9亿。也是在这一年，腾讯参股美国一家新创办的网游开发公司Riot Games，成为其产品《英雄联盟》的中国代理商。
在腾讯找到了自己打法的那些年，网游盟主盛大却发生了战略性的迷失。手握近百亿元现金、心雄一时的陈天桥提出了打造“网络迪士尼”的新战略，相继涉足文学、音乐、旅游、影视、视频等多个领域，试图以网游为平台，建构一个宏大的娱乐王国。这一战略，使得盛大陷入多头拓进的泥潭，几乎在每一个领域都遭遇强敌，而它在网游上的先发优势则因精力分散而日渐丧失。
与即时通信工具不同，网游用户对平台的忠诚度和依赖度很低，游戏一旦不好玩，他们立即掉头而去。在互联网世界里，一个失去了核心产品和杀手级应用的企业，无异于一座失去了防御工事、等待被攻陷洗劫的城池。
腾讯对盛大的超越发生在2009年的第二季度，前者的网游收入达到1.816亿美元，后者为1.72亿美元；在季度净利润上，腾讯为1.759亿美元，盛大为0.625亿美元，低于网易的0.685亿美元。到年底，腾讯的市场份额超过了20%，从此再没有给盛大反超的机会，在全年用户数量最高的10款游戏中，腾讯的《地下城与勇士》《穿越火线》《QQ炫舞》赫然占据了前三位，《QQ飞车》位列第七。
中国网游世界中的“恐怖之王”诞生了，任宇昕指挥着一支“虚拟之师”攻城略地，星辰坠落，大地升腾。
在后来的几年里，腾讯游戏的优势继续扩大。2010年一季度，腾讯游戏市场份额达25.3%，首次超过1/4，它与盛大、网易三家占据了市场的62%。到三季度，网易因从九城手中夺得《魔兽世界》的代理权，营收超过了盛大。
2011年2月，腾讯以2.31亿美元收购Riot Games的大部分股份。同年8月，《穿越火线》中国服务器最高同时在线人数超越300万，刷新了网游同时在线人数最高纪录。2013年3月，《英雄联盟》再破纪录，最高同时在线人数超过500万，成为全球最大的在线游戏社区。
及至2013年的第一季度，腾讯网游营收高达12.17亿美元，排名其后的网易、盛大、畅游、完美世界、巨人五家公司相加之和为8.7亿美元。其中，昔日盟主盛大已经跌至第四，营收仅得1.73亿美元。
在腾讯的全部收入和获利中，网游的贡献同样是突出的。
根据腾讯2011年的年报显示，网络游戏对公司收入的贡献已经过半，达到158.21亿元。《地下城与勇士》《穿越火线》《QQ炫舞》《QQ飞车》以及《英雄联盟》5款游戏贡献了主要的利润来源。在2003年年初，马化腾决定进入棋牌游戏领域时，游戏组仅有4名员工，而到10年后的2013年，我调研创作此书的时候，互动娱乐部门拥有2000多名游戏开发人员，加上外围公司，开发人员总数接近5000人，为全球最大的网游开发群体。
也正因此，腾讯成为一家越来越难以被定义的公司。
挑战不可能的任务，其乐无穷。
——华特·迪士尼（迪士尼公司创始人）
对那些与事先设计的模式不相吻合的事实，要予以特殊的注意。
——阿诺德·汤因比（英国历史学家），《历史研究》
偏师借重任宇昕
在腾讯当了三年半程序员之后，任宇昕终于从马化腾嘴里再一次听到“游戏”这个词。那是2004年4月的一天，马化腾把增值开发部经理任宇昕叫到办公室，问道：“现在有两个业务模块，增值业务或游戏业务，你选哪一个？”
过去的几年里，任宇昕一直在张志东主管的技术开发部门工作。随着QQ秀、QQ会员等产品的开发上线，他于2002年被任命为增值开发部的经理，与负责客户端技术开发的吴宵光一起，成为张志东的左右手。
《凯旋》游戏的失利，一度动摇了腾讯继续在游戏上发力的决心，甚至连起初信心很大的曾李青也觉得“游戏业务离QQ的核心关系链有点远”。不过，马化腾仍然决定再试一次。这一回，他计划组建一个独立的行动小组。
“按腾讯当时的组织架构，技术开发与产品运营分属于两个部门，也就是所谓的R线与M线，随着腾讯的产品线越来越长，研发与市场出现了脱节现象，互联网的特点就是一月三变，信息一旦跨部门传递，效率自然下降。新组建的游戏部，要把相关的人都集聚到一个团队里，试行事业部制。”于是，马化腾决定将综合市场部和增值开发部拆分重组，分别组建互联网事业部和游戏事业部，他分别找到这两个部门的负责人邹小旻和任宇昕，背靠背地与他们交流，让他们二选一，任宇昕毫不犹豫地选择了游戏。
在主管人力资源的高级副总裁奚丹的记忆中，这是腾讯第一次按业务模块来组建团队。他把邹小旻和任宇昕约到飞亚达大厦旁边的咖啡馆，摊开一张人员名单，让他们各自挑人。在一开始的一个多小时里，谁也不说话，就干坐着。到后来，性情爽直的邹小旻实在忍不住了，就对任宇昕说：“你挑吧，你挑吧，把你要的人先挑走。”任宇昕容颜大开。
新组建的游戏部人员分别来自三个部门，即《凯旋》游戏组、增值开发部里的棋牌小组和综合市场部的一些运营人员。“丁磊把网易的游戏部门叫作互动娱乐部，我觉得挺贴切的，于是也叫了这个名称。”
任宇昕领命组建腾讯互动娱乐事业部的时候，北京的联众占据了棋牌游戏的半壁江山，上海的盛大士气正盛，《传奇》的付费用户达到史无前例的6000万人，几乎相当于一个中等国家的人口。2004年5月，陈天桥将公司送上了纳斯达克。上市当天，公司即成为全球市价最高的专业网络游戏公司，年轻的陈天桥一跃成为新的“中国首富”。在广州，从梦网业务中抽身而出的丁磊迅速投入《大话西游》的开发，此外，第九城市代理了北美最火爆的《魔兽世界》，由保健品行业转战网游的史玉柱也开发出了《征途》。中国的网络游戏市场一时硝烟四起。
“在主管游戏业务之前，我只是一个游戏软件的业余爱好者，对于怎样运营一款游戏毫无概念，整个团队也是凑合而成，我们被安顿在飞亚达大厦的六楼，对前途一无所知。”当这些人第一次坐在一起开会的时候，彼此都看不顺眼，他们中的一些人开发过大型游戏，自认为是江湖上排得上名号的人物，有些人却只懂简单的棋牌游戏，另外还有人则对游戏一窍不通，但却知道东北网吧里的年轻人喜欢玩什么。
作为一支战斗部队的首领，任宇昕做出了两个决定。
首先是如何架构互娱部。“当时有盛大模式与网易模式之争，盛大将开发与运营分列开来，一个团队专事开发，一个团队专事运营，而网易则合二为一，实行的是项目制。后者的模式在一开始很困难，因为负责团队的头儿往往是技术出身，对运营一窍不通，可是长远看，就可以倒逼出一批有运营头脑的技术主管。我选择了网易模式。”这一模式被固定了下来，日后腾讯以一个游戏为独立单元组建专门的工作室，成则报酬丰厚，败则拆散重构，形成了内部的赛马机制。
其次是主战场的选择。“反思《凯旋》游戏的失利，我认为在当时的情形下，腾讯没有具备运营大型在线游戏的经验，因此最可靠的战术是，由易入手，边打边练，我决定主攻棋牌和小型休闲游戏，当面之敌便是联众。”
任宇昕对外宣称，腾讯棋牌游戏将用3年时间超过联众。然而事实上，他只用了不到1年的时间。
进击联众：一场事先张扬的比拼
联众的成立时间，甚至比腾讯还早大半年。在鲍岳桥的经略下，到2003年年底，联众的注册用户超过2亿，每月活跃用户数高达1500万，一度占据棋牌游戏市场约80%的市场份额。尽管在南方遭到了边锋等网站的骚扰，但其霸主地位却从未被撼动过。
当腾讯在2003年8月13日发布第一个游戏公开测试版的时候，鲍岳桥派人上去玩了一下，做了一个评估，他得到的汇报是：只有军棋、升级、象棋、斗地主和梭哈5个游戏，与联众相比，几乎没有任何改进和新意，“都是我们的仿制品，不用怕”。的确，在任宇昕组建互娱部之前，腾讯游戏组只有4名开发和运营人员，处在半死不活的状态。
情形在新部门组建之后开始悄悄变化。
任宇昕首先下令重写游戏大厅和增加游戏门类，使游戏的操作体验有了极大提升。同时，QQ的聚合优势开始发力，在新的QQ版本中加入了QQ游戏的功能，用户无须注册，直接使用QQ号即可登录。任宇昕把QQ秀中的“阿凡达模式”引入游戏中，Q币更成为玩家购买服务的一种最便捷的工具。
一位联众员工回忆了一个当时令他们最为绝望的功能：“腾讯在QQ上增加了一个显示窗口，提示你的好友正在玩什么游戏，点击之后，直接跳转到游戏室，你就可以加入。QQ有2亿多注册账户，随机产生的游戏玩家就吓死人了。”
棋牌游戏的用户增加也出乎腾讯自己的预料，在一开始，棋牌组的人约定，每增多1万人就聚餐一次，结果在一个月里，聚了13次餐，之后大家就再也不提这件事了。
很多年后，鲍岳桥认定腾讯用“完全模仿”的卑劣手法将联众用户吸引到了腾讯。他回忆当时的情景时说：“与大型网游不同，棋牌类游戏规则固定，没有技术门槛，玩家又与QQ用户高度重合，腾讯很容易模仿。”也有观察者的印象与此类似：“联众的用户被挖到QQ游戏大厅，却没有任何不适应，因为无论从游戏规则到界面、功能的分布，还是提示语，QQ游戏大厅都直接照搬，如果是不熟悉的用户，甚至无法分辨哪个是联众游戏，哪个是QQ游戏。”
不过，腾讯游戏对其的理解稍有不同。孙宏宇是早期棋牌组的组长，他曾用一个月时间独立改写了腾讯游戏大厅，根据他的回忆：“我们曾对比监测两家用户的数据，发现在腾讯用户急剧增长的那个时段，联众用户并没有出现明显下降，也就是说，玩腾讯游戏的人大部分是被我们拉进来的QQ用户，而不是从联众叛逃过来的。”
与鲍岳桥一起创办联众的简晶说：“联众的市场份额最后被腾讯挤占了。其实我们本来是有一个措施的，但这个措施不是应对腾讯的，是为了应对联众未来的发展，因为联众不可能永远停留在最早的产品形态上，它一定要跨越。”在简晶看来，联众不应该死守技术门槛最低的棋牌市场，而应当冲杀出去，通过自主开发、引进乃至联合运营的方式进入大型网游市场，或者创造出新的游戏形态。联众至少有两年时间进行这样的冒险，“冲出去也许仍然会死，但至少有一线生机，枯守棋牌，则必死”。
显然，这是一个绝好的商学院教案，在某种意义上，联众不是死于被模仿，而是死于没有应对，没有继续冒险创新。
到2004年8月24日，在正式运营一年后，QQ棋牌游戏同时在线人数达到62万，到12月底，突破100万，与联众相当。之后，两者之间的用户数对比发生更为猛烈的、此消彼长的反差。2006年年底，鲍岳桥被迫辞去联众董事长的职务。
在很多人看来，腾讯对联众的进击，已近于动物世界里一场发生在阳光下的血腥扑杀，双方爪齿全显，动作简单，全凭力量取胜。
腾讯与联众之战，几乎和它与MSN之战同时展开。
对于其他的互联网创业者来说，后一战尽管你死我活，却是一场“即时通信疆域”内的战争，他们尽可袖手壁立，旁观其输赢，甚至有点幸灾乐祸，希望从中猎取一些利益。
然而，腾讯对联众的击杀就完全不同了，腾讯强悍的战斗力，以及任宇昕团队对流量和用户资源的天才般的使用，引起了整个互联网业界的震惊，几乎每一个人都开始思考一个可怕的问题——
如果哪一天，腾讯以同样的战术进入我的疆域，我能否抵抗？
《泡泡堂》与《QQ堂》之战
这个可怕的问题很快蔓延为冷酷的事实。就在棋牌游戏超越联众的同时，2005年1月，腾讯推出《QQ堂》游戏，这引爆了腾讯与当时的游戏盟主盛大之间的一场战事和法律风波。
《QQ堂》的仿效对象是盛大的《泡泡堂》。
这款游戏的原型为韩国游戏《BNB》。它模仿经典红白机游戏《炸弹人》制作而成，是一款适合低幼人群的益智类家庭休闲网游，开发商是韩国NEXON公司。《BNB》于2001年上线运营，2002年，盛大购得中国代理权并在次年以“泡泡堂”为名进行运营，到2004年年底，《泡泡堂》的最高同时在线人数突破70万，成为当时全球活跃用户人数最多的在线游戏之一。
《泡泡堂》游戏的低幼化特征，与当时的QQ用户十分吻合。任宇昕于2004年6月决定研发同类游戏，他投入了互娱部所有的业务力量，这些人日后几乎都成为腾讯游戏各个部门的主要负责人。《QQ堂》于2004年9月内测，于12月正式公测推广。
任宇昕不否认《QQ堂》对《泡泡堂》的跟进战略，他回忆过一个“创新误区”的细节：“当时我和团队一起花了很多时间来对比《QQ堂》与《泡泡堂》两个产品的差异，把细节全部罗列出来，一项一项地对比，他们是怎么做的，我们要怎么做，能否有一些改进和创新。比如，我们觉得《泡泡堂》的地图设计得很单调，于是就开发了一些看上去很酷的地图。再比如，《泡泡堂》的角色在地图上行走时，只有手和脚会动，我们加入了头部晃动，这样就显得比较可爱。然而，游戏上线之后却发现，这都是一些很糟糕的创新，地图做得太花哨了，用户玩着玩着就眼花了，而不断晃动的脑袋更是让用户产生了游戏不流畅、卡机的错觉。”
自以为做了很多创新的第一版《QQ堂》上线后，遭遇冷遇，同时在线数长时间徘徊在万人以下。任宇昕不得不组织人员持续改版，在之后的半年里，互娱部所有人员几乎都在晚上10点之后才下班。
到7月，《QQ堂》推出“酷比一夏”新版本，它的游戏界面变得干净清新，还增加了“酷比”角色，大大提高了游戏的趣味性。此后，《QQ堂》的最高同时在线用户数迅速突破万人，3个月内冲到了10万级别。在其后的一年多里，《QQ堂》保持每月一次改版的节奏，在听取用户意见的基础上持续优化，游戏的热度终于被引爆了。
《QQ堂》的出现让盛大腹背受敌，根据盛大公布的2006年二季度财报显示：“其休闲游戏《泡泡堂》在运营了3年之后遭遇到‘老化’问题，休闲游戏业务收入较上季度下降17.8%。”
含蓄的陈天桥没有直接发动对腾讯的攻击，他说服拥有BNB著作权的NEXON公司冲上火线。
2006年9月，NEXON以腾讯涉嫌著作权侵权和不正当竞争为由向北京市第一中级人民法院递交起诉函。在诉状中，NEXON向法庭提交了《QQ堂》涉嫌抄袭的37幅画面，它认为：“无论是从游戏画面、操作方式、道具设计、背景颜色还是背景布置的具体细节上，《QQ堂》均与《泡泡堂》相同或实质性相似；而且腾讯以‘堂’命名游戏，明显是在利用《泡泡堂》在中国市场上的影响力，甚至在游戏中采用相同的道具或实质性相似的名称和图形，是对游戏玩家的一种误导，使玩家误以为两款游戏存在关联。”
据此，NEXON认为腾讯的行为构成著作权侵权以及违背了《反不正当竞争法》第二条规定的诚实信用原则和商业道德，要求腾讯停止《QQ堂》的运营，并公开道歉，赔偿50万元人民币。
NEXON对腾讯的起诉，是中国网络游戏产业第一起跨国著作权侵权案，引起舆论极大关注。其中涉及的侵权细节几乎遍及整个产业的开发环节，对之的认定则关系到网络游戏研发的方向和知识产权界定。
腾讯在诉讼中对自己的行为进行了答辩：《QQ堂》是完全由腾讯自主策划、自主编写、自主开发的网络休闲游戏，不存在著作权侵权的问题，韩方指责的“抄袭”根本没有根据，另外腾讯也不存在任何不正当竞争的行为。
这场官司打了6个月。主管法律事务的副总裁郭凯天说：“官司开打的时候，我们心里也没有底，不知道法院会怎么判，但是几轮辩护下来，法律的边界渐渐清晰起来，也就是从此之后，我们越来越注重知识产权和专利保护。”
2007年3月，北京市第一中级人民法院做出判决，判决书的焦点集中于两点：第一，是否存在侵犯著作权行为。法院通过比对认为，NEXON提交的37幅画面有的“属于通用的表达形式，原告无权就其主张著作权”，有的“从整体上看均不相似”，有的“属于思想范畴”，因此被告腾讯不构成抄袭。第二，是否存在不正当竞争行为。法庭认为“堂”字是汉语中固有的词汇，原告将其运用于网游领域作为名称使用确有一定的独创性，但也不能借此取得对“堂”字独占使用的权利，所诉不正当竞争事项不具有事实依据和法律依据。
据此，法院驳回了NEXON的所有诉讼请求。
在对联众和《泡泡堂》的两役中，腾讯展现了它在新产品开发上的几个基本特点：紧盯市场新热点，快速跟进优化，利用自己的流量优势实现整体替代。
2006年6月，马化腾在接受《中国企业家》杂志采访时对此进行了描述：“我不盲目创新，微软、谷歌做的都是别人做过的东西。最聪明的方法肯定是学习最佳案例，然后再超越。”
有一个事实需在这里陈述的是：在后来的若干年内——甚至一直到我创作此书之际，腾讯仍然被很多人冠以“抄袭大王”之名。不过，在法律层面上以腾讯游戏抄袭为由提起过著作权诉讼的，仅NEXON一家。
QQ宠物：母爱情结的宣泄
在《QQ堂》上线5个月后，2005年6月，腾讯推出了“QQ宠物”，这又是一次轻骑兵式的跟进超越。
数字宠物是日本人的发明。1996年，日本玩具厂家万代（BANDAI）推出了全球第一款数字宠物产品“电子鸡”，它的外形如一只鸡蛋，上面有三个按键，可以给宠物喂食、与它一起玩游戏、清洁它的居住环境，每只“电子鸡”都有年龄、体重、饥饿和心情，它的进化和生存时间都取决于主人的照顾。
“电子鸡”风靡一时，当时的日本少年几乎“人手一鸡”。继万代之后，日本游戏厂家任天堂推出了掌上游戏《神奇宝贝》，成为日本掌游的经典产品。在中国，第九城市和盛大都曾在2000年推出了类似的数字宠物，然而并没有取得风靡的效果。
QQ宠物是由互联网业务系统（B2）研发出来的，产品经理为汪海兵（2007年离开腾讯创办淘米网），一年后被归入互娱业务系统（B3）运营。他说：“我们决定推出QQ宠物，是基于一个非常本能的考虑——胖企鹅本身就是一个拟人化的数字宠物，对之进行养成进化的设计，有天然的用户优势。”
QQ宠物在产品概念上并没有出奇之处，可是，在环节构想和运营思路上却大有独到的地方。
多年以来，胖企鹅早已深入人心，游戏设计人员在拟人化方面动足了脑筋，它比之前的数字宠物更像用户自己的孩子。QQ宠物为用户提供喂养、学习、打工、娱乐、结婚、旅游等多种休闲娱乐体验，在后续的产品改进中，更是在精细化养成和用户交互体验上持续改进。
到2006年7月，QQ宠物创造了最高同时在线人数突破100万的纪录，成为全球最大的网络虚拟宠物社区。2007年3月，QQ宠物的累积用户已达亿级，互娱部借鉴QQ秀和QQ空间的经验，顺势推出了“粉钻贵族”。与其他“钻石”一样，粉钻的月费也为10元，可享受五大特权，包括身份显示、物品打折、专属物品购买、免费服务等等。
后来的几年里，粉钻的服务内容在不断地丰富，比如出现了“Q宠客栈”，粉钻用户“可以在每天的17点到24点来到Q宠客栈，在Q奶奶处选择让自己的Q宠宝贝进行托管”；开设了“Q宠医院”，粉钻用户可以享受“免费看病的绿色通道服务和免费开处方特权”；还有“冒险岛旅行”，“成为粉钻贵族即可立即拥有粉钻赐予的神奇力量，可享受无限制参加QQ宠物冒险岛奇幻旅程特权”；“免费征婚”，普通企鹅征婚需要支付费用，而粉钻用户则是免费的。
在很多外部观察者看来，QQ宠物毫无新意，无非再一次证明了腾讯在“抄袭”上的天分。然而，细致地推敲这一产品的整个生命周期，还是可以发现不少的创新点，其中有些创意甚至是其他公司难以仿效的。
QQ宠物与QQ秀有脉络上的天然承续，是装扮模式向养成模式的递进，不过，与一般意义上的网络游戏相比，QQ宠物更像是一种网络生存的体验活动。有数据显示，养宠物的QQ用户有七成为女性，它所煽动的是人类内心深处的母爱情结。这一游戏内涵可谓非常的浅薄，但又十分的真实和温情。这种人格化的代入及对之的灵活掌握，是腾讯公司最擅长的秘密武器。马化腾多年来所倡导的“在线生活”既包括人际的网络沟通、信息交互和电子商务，同时也直指网络化的情感宣泄和展示，这种细微的诉求往往被忽视。
在QQ宠物一案中，我们清晰地看到了经典的腾讯式运营：锁定一个“真实的诉求点”，在用户体验上力争做到极致—从庞大的用户基数中抓取消费群—在形成一定数量的基础用户之后推出进阶式有偿商业服务—持续优化、尽力延长产品的生命周期—寻找新的诉求点。
这一演进逻辑几乎体现在所有腾讯产品之中。
绕开主战场的侧击战略
进入2005年之后，腾讯在棋牌和小型休闲游戏上取得了不错的战绩，可是在很长的时间里，游戏团队并没有清晰的战略意图，采取的几乎都是以跟进模仿和流量导入为主要策略的战术。
在这一年度，全国的网络游戏产业规模达到61亿元，比上年增长51%，其主力游戏模式——无论是韩国的《传奇》、美国的《魔兽世界》还是中国自主开发的《梦幻西游》等，全数是以“打怪升级”为主题的大型网游，盛大、网易、九城、光通和金山依次位列网游公司前五强，无一例外地绞杀在这个战场上。其中，以自主研发为主的网易表现最为出色，因《大话西游2》和《梦幻西游》的开发成功，市场份额从11%猛增到22%。
相比大型网游市场的火爆，腾讯所主攻的休闲游戏领域显然要冷清得多。根据计算机世界网的估算，2004年，国内休闲网游规模为5亿元，2005年约为9亿元，仅占产业规模的1/7左右，腾讯即便吃掉大半，也无法与前五强比肩。
在《凯旋》游戏出战失利之后，新组建的互娱部决心血洗前耻，任宇昕集中最好的技术力量，悄悄投入一款大型角色扮演类游戏的研发，它以《东游记》中的“八仙”为题材，模拟对象正是当时最火爆的《魔兽世界》。到2005年3月，这款被定名为“QQ幻想”的游戏进入内测，于12月8日正式商业化运营。游戏提供了4种面额的Q币点卡，用户每玩一个小时需付费0.4元。
“我们有一个很梦幻的开局。”任宇昕回忆说，刚刚开始公测，《QQ幻想》就获得了66万用户。但是好景不长，《QQ幻想》犯了一个与3D版《凯旋》恰好相反的错误：它的游戏设计过于简单，不少玩家很快就全部过关。
更让腾讯措手不及的是，就在2005年12月，陈天桥将盛大旗下的《传奇2》《梦幻国度》及《传奇世界》三款大型游戏“永远免费”，其收入模式改为“游戏时间免费，增值服务收费”，这让同一类型的《QQ幻想》顿时失去了吸引力。在《泡泡堂》事件上吃了一个哑巴亏的陈天桥，转身却在大型网游领域向马化腾射出了复仇的一箭。
《QQ幻想》的“高开低走”，让腾讯时隔两年之后在大型网游产品上再次遭遇一场不小的挫折。此时，在互娱部内部发生了两个方向性的争论：第一，如何继续进击大型网游领域，夺回失去的荣誉；第二，腾讯游戏的未来是以引进为主，还是以自主开发为主。
任宇昕陷入了一个进退两难的困境：“在这个时候，我开始考虑腾讯游戏的出路，想要形成自己的打法。”
在认真研究了单板机游戏历史和韩国游戏市场之后，任宇昕得出了一个新的观察结论。
在他看来，尽管以角色扮演（RPG）为特征的大型网络游戏风行一时，可是，其他的游戏类型并未退出市场。在2005年的游戏用户中，大型网游的用户为1590万人，休闲游戏用户则为1790万人，也就是说，仍有很大的份额。而在此类游戏领域，又存在着“冠军通吃”的规律，即排名第一的类型游戏会占据绝大部分的用户份额，“从韩国游戏排行榜中可以看到，有些领域只有第一名很重要，从第二名开始基本上就没有人记得是什么游戏了”。
基于这样的观察，任宇昕在互娱部的一次业务讨论会上说，目前大家在争论的两个话题，一个胜算渺茫，另一个则是“伪命题”。
他提出了一个十分激进的战略思想：绕开以“打怪升级”为主题的大型网络游戏主战场，全力聚焦于休闲竞技游戏，并必须做到类型冠军，他称之为“后发者的侧击战略”。在讨论会上，任宇昕在黑板上写下了这些门类：枪战、赛车、格斗、飞行射击、音乐舞蹈。他像一位战地指挥官般地说：“这些才是腾讯游戏要攻占的山头。”在这个战略意图之下，自主开发与对外引进，仅仅是一个选择项而已。在任宇昕看来，“不妨并行不悖”。
任宇昕在2006年年初形成的这一战略思想，对于腾讯游戏事业而言，具有决定性的意义。
第一款被引进的休闲竞技游戏是韩国游戏公司Seed9开发、由Neowiz公司代理发行的《R2beat》，这是一款竞速型音乐韵律游戏，面向的玩家是喜欢清新风格的初中生以及喜欢简单游戏的青年。腾讯以不到30万美元的代价将之引进，起名为“QQ音速”，于2006年7月正式上线，最高同时在线人数做到了7万，算是一个勉强过得去的成绩。
《穿越火线》与《地下城与勇士》
2007年年底，腾讯分别向Neowiz和Neople公司取得了《穿越火线》和《地下城与勇士》两款游戏的中国代理权，正是这两款游戏让腾讯游戏获得了爆发性的增长。
《穿越火线》是一款以两大国际雇佣兵组织间作战为背景的网络枪战游戏，它于2007年5月在韩国上线，可是并没有很大的成功，因为之前已有《突然攻击》和《特殊压力》两款非常受欢迎的同类型游戏，而Neowiz公司为《穿越火线》开出了500万美元以上的代理价。腾讯高层一度很是犹豫，而任宇昕认为，此游戏的体验感很好，在中国市场上尚无一款枪战游戏取得垄断性成功，因此可以大胆一试。为了保险起见，他还同时打包引进了另一款枪战游戏，“我准备了两波攻击，一波不成，第二波即可跟进”。
《地下城与勇士》是一款格斗过关游戏，开发商Neople公司在设计中吸收了大量的经典街机中的特色内容。“所有玩过单板机的人都非常容易上手，在体验上更加刺激和深入。尤为重要的是，它对硬件要求非常低，基本上是电脑就可以满足。”它于2005年8月就在韩国上线，一直霸据网游畅销榜的前十位。
《穿越火线》与《地下城与勇士》的中国版在2008年年初公测上线，韩国方及腾讯对之的期望值为“最高同时在线用户达到30万”。谁也没有料到的是，用户数竟呈令人吃惊的暴涨态势，到年底，最高同时在线账户数就分别突破了220万和150万。几乎同时，腾讯自主开发的《QQ飞车》和《QQ炫舞》相继上线，用户数也超过了百万级。
当产品战略得到了市场的验证之后，腾讯在用户积累和运营上的优势便得到了爆炸式的发挥。
互娱部推出针对游戏用户的“游戏VIP”，又称“超级玩家”，享有的特权包括优先进入人满房间、独享网管室实时贴心服务、查找玩家位置、24小时双倍积分、查找所有玩家位置、自定义超长昵称、自定义游戏黑名单、自定义游戏好友、大厅商城道具九折等。
试举一例，2007年6月，腾讯推出一款名为“QQ魔界”的2D游戏。游戏平台随即发布了如下奖励措施：
只要您是QQ的用户，并用自己的QQ号登录《QQ魔界》，就有机会获得QQ蓝钻会员资格。
普通QQ用户，用自己的QQ号登录《QQ魔界》，当您的角色等级达到45级，将免费获得QQ蓝钻会员资格30天。
QQ会员玩家，等级达到15级将获得蓝钻资格30天，等级达到30级将获得蓝钻资格60天，等级达到45级将获得蓝钻资格90天。
这些奖励聚合了腾讯的钻石服务和会员服务，为QQ用户的进入提供了非常快捷和有诱惑力的通道。随着游戏项目的增加，腾讯又先后推出了“紫钻贵族”和“黑钻贵族”。前者是《QQ炫舞》《QQ飞车》《QQ堂》和《QQ音速》中的特权服务。后者则是针对《地下城与勇士》的特权服务，开通黑钻可享受“翻牌奖励、经验加成与疲劳加成”。经过数年磨砺，腾讯在用户热情的激发上越来越娴熟，也越来越让人难以抵抗。
在腾讯史上，2008年被视为“游戏元年”。
“恐怖之王”的诞生
互动娱乐业务系统在网络游戏上的成功，出乎了董事会的预料。
早在2006年5月，马化腾接受《南方都市报》记者专访时，仍然坚持“互动娱乐短期论”，他说：“在我们看来，互动娱乐，可能在2～4年内会有增长，但基数到一定规模后增长肯定会放缓，甚至有可能不增长。所以长期的、稳定的收入模式还应来自企业付费和广告收入，包括搜索付费和电子商务。”
可是，在后来的几年里，随着《穿越火线》及《地下城与勇士》等游戏的上线，网游的吸金能力以及其对公司的利润贡献远远超出了马化腾的预想。
2008年度，盛大全年游戏营收34.23亿元，第四季度为9.72亿元；一向排名靠后的腾讯游戏由第六一举跃升至第二，全年游戏营收28.38亿元，第四季度为8.03亿元，已超过网易，非常逼近盛大。与此同时，腾讯的QQ注册用户数接近9亿。也是在这一年，腾讯参股美国一家新创办的网游开发公司Riot Games，成为其产品《英雄联盟》的中国代理商。
在腾讯找到了自己打法的那些年，网游盟主盛大却发生了战略性的迷失。手握近百亿元现金、心雄一时的陈天桥提出了打造“网络迪士尼”的新战略，相继涉足文学、音乐、旅游、影视、视频等多个领域，试图以网游为平台，建构一个宏大的娱乐王国。这一战略，使得盛大陷入多头拓进的泥潭，几乎在每一个领域都遭遇强敌，而它在网游上的先发优势则因精力分散而日渐丧失。
与即时通信工具不同，网游用户对平台的忠诚度和依赖度很低，游戏一旦不好玩，他们立即掉头而去。在互联网世界里，一个失去了核心产品和杀手级应用的企业，无异于一座失去了防御工事、等待被攻陷洗劫的城池。
腾讯对盛大的超越发生在2009年的第二季度，前者的网游收入达到1.816亿美元，后者为1.72亿美元；在季度净利润上，腾讯为1.759亿美元，盛大为0.625亿美元，低于网易的0.685亿美元。到年底，腾讯的市场份额超过了20%，从此再没有给盛大反超的机会，在全年用户数量最高的10款游戏中，腾讯的《地下城与勇士》《穿越火线》《QQ炫舞》赫然占据了前三位，《QQ飞车》位列第七。
中国网游世界中的“恐怖之王”诞生了，任宇昕指挥着一支“虚拟之师”攻城略地，星辰坠落，大地升腾。
在后来的几年里，腾讯游戏的优势继续扩大。2010年一季度，腾讯游戏市场份额达25.3%，首次超过1/4，它与盛大、网易三家占据了市场的62%。到三季度，网易因从九城手中夺得《魔兽世界》的代理权，营收超过了盛大。
2011年2月，腾讯以2.31亿美元收购Riot Games的大部分股份。同年8月，《穿越火线》中国服务器最高同时在线人数超越300万，刷新了网游同时在线人数最高纪录。2013年3月，《英雄联盟》再破纪录，最高同时在线人数超过500万，成为全球最大的在线游戏社区。
及至2013年的第一季度，腾讯网游营收高达12.17亿美元，排名其后的网易、盛大、畅游、完美世界、巨人五家公司相加之和为8.7亿美元。其中，昔日盟主盛大已经跌至第四，营收仅得1.73亿美元。
在腾讯的全部收入和获利中，网游的贡献同样是突出的。
根据腾讯2011年的年报显示，网络游戏对公司收入的贡献已经过半，达到158.21亿元。《地下城与勇士》《穿越火线》《QQ炫舞》《QQ飞车》以及《英雄联盟》5款游戏贡献了主要的利润来源。在2003年年初，马化腾决定进入棋牌游戏领域时，游戏组仅有4名员工，而到10年后的2013年，我调研创作此书的时候，互动娱乐部门拥有2000多名游戏开发人员，加上外围公司，开发人员总数接近5000人，为全球最大的网游开发群体。
也正因此，腾讯成为一家越来越难以被定义的公司。