第7章 推动渠道变革，从细微处入手(4)
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一个品牌之所以有价值，除了知名度之外，还要有媒介价值，通过这个品牌，可以快速影响到这个群体的人，这是传统品牌所不具备的。现在这一套模式，其实就是在通过渠道来积累顾客，发挥品牌的媒介属性。
当然，这套模式并非联想O2O的全部，更像是整个体系的触角，联想自己也在建设EC3.0电商体系。
什么是EC3.0？EC3.0是利用移动互联技术完善联想和经销商/店面的新一代电子商务系统，在此之前，EC经历过两代：第一代是1999年，主要是建立联想和分销商（直接进货渠道）的电子商务；第二代是2004年，主要是利用互联网技术打通联想和经销商/店面（非直接进货渠道）的电子商务。
而微信技术的引入完善了EC3.0系统，但依然是在这一代的框架。简单说，就是渠道系统+客户注册。联想2012年为管理渠道开发了一套系统，但只能算EC2.0，因为客户注册的环节是用一个手持终端扫描完成的，这可以积累很大的数据量，但是激活数据的方法就是电话、短信，效果不理想。现在，联想把注册环节改为微信之后，也就是说，当客户开始注册电脑的一瞬间从微信服务器上拉一个二维码，并且附上EC3.0的信息，包括这个店铺和销售导购的信息、店铺名称、店铺经纬度、导购姓名、电脑型号、所有配件信息、购买时间等都会包含在二维码内，同时，顾客扫描之后，顾客信息也会被精准记录在后台。除了积累顾客这一天大的好处之外，还为精准服务提供了保证。原来，顾客找到工程师要维修，需要找出该机器的身份条码，然后工程师才能知道各个配件的保修情况，现在只要顾客用微信在后台询问，工程师会马上看到该顾客购买的产品信息，配件的保修期等，这就是精准服务。
而顾客不仅仅分配到店铺了，识别度还做到了导购的级别，这也为店铺的考核奠定了基础。
这将带来一个特别大的理念突破。EC3.0让4P的社会化CRM成为可能，可以成功地嫁接到社交营销，给4C营销提供了基础。
我们知道4P是传统营销的基本框架，渠道、产品、价格、推广，这些东西是基于传统店铺营销为基因的思维，4C是以便利性为目的的体系，这套系统恰好完整地链接了4P和4C，让传统营销与精准营销实现了完美的结合，店铺的价值发挥了（铺货、展现、沟通、交付等），精准的数据也获得了，并且让线下店铺拥有了链接社交媒体的能力。
再往下推一步，联想如果有了新产品如何传递给顾客呢？以前，若是有新产品发布，联想会第一时间传递给渠道，每个渠道都有CRM系统，渠道再用短信、电话的方式传给老客户。联想的渠道执行力已经很强了，但是效率仍然有限，如何把散布在各个渠道里的顾客进行统一的管理，然后通过一个更短链的方式跟顾客低成本地交互呢？
微信就提供了这种通道，顾客在微信里，既属于渠道又属于联想，这就跟渠道没有冲突，这是很大的优势。
另外，现在厂商做B2C，厂商跟顾客的直接沟通还是很有问题，因为厂商面临的是几十万、几百万，甚至几千万的顾客，不可能精准沟通，还是要依托渠道管理客户。联想的意图就是要把数以亿计的客户打包给渠道来维护、沟通，让一个个鲜活的店员去跟顾客沟通，管理自己几十上百个客户，这些销售导购可能更准确地概括卖点，而且联想的产品线越来越强，给顾客提供的关联销售越来越强。所以，这就是用以客户为导向（专业术语叫关键客户管理）的方式把粉丝众包给渠道，这才是有生命力的企业互联网化转型。所以，当微信跟企业原来的系统对接之后，不是1+1的效果，而是发生了化学反应，解决了很多长期困扰企业的变革难题。
新客服时代
本来，联想最先做的其实是客服功能，总裁店和大微mall都是后来才开发的功能，但鉴于中国企业最关心的是销售问题，所以就先谈了联想用微信做的商城架构，其实，这些都是孵化于联想的客服基础之上。
联想整个集团有几十个微信公众帐号，但真正发掘出功能性和商业性的，只有“联想服务”这个服务号，截至2014年8月有60多万粉丝。
其实，在微信的应用上，联想真正做到最具效果的，是服务功能。
微信富媒体沟通，最有利的客服工具
如果你的客户，有40%在某一个区域，你是不是要进驻这个区域？答案是一定的。这个区域就是微信，带领“联想服务”公众号平台设计与运营团队的戴俊星说道，联想在国内的电脑市场占据近40%的份额，那么也就意味着微信上40%的用户是联想的客户，既然这样，当然要在微信上开通客服功能。
原来微博上每天的留言量是1500到2000，现在只有五六十个了。现在通过微信日均服务用户超过5000人，原来电话每天咨询量是6000多，现在降到了一半。在这三个平台上都做过客服工作的联想员工欧智勇总结道。为什么微信的客服功能这么强呢？联想在线服务交付中心总监张健说，微信是一种富媒体的沟通方式，要比电话、邮件等沟通工具强很多。微信是以沟通为主的平台，它跟微博不太一样。微博更多是以公布消息、营销为主的平台。联想刚开始做非常简单，就是人工服务，就是你问问题我来回答。其实就是一个公众号，一个功能。后来有了位置服务，还有很多的接口可以做一些新的事情，后来慢慢可以传图片、传视频，比如现在客户大量的需求是Win8不会用，这个用讲的方式会很慢，联想客服就会录一段标准化的视频发给客户。
客户还有很大的需求是找附近的服务站。联想的销量非常大，网点非常广，中国基本上任何市县都有联想的客户，联想全国2000多家服务站，每天有很多人问服务站在哪里。这些功能通过自助服务就可以完成，这其实极大地节约了人力和沟通成本，目前大约70%的量是通过自助服务完成的。作为IT行业，自有其特殊性，售后服务向来是非常重要的部门。（除了保修服务之外，售后服务可以为联想带来20多亿元的销售额）客服部门电话座席800多人，全国直管和签约售后工程师1万多人，所以，这一部分一旦通过微信完成互联网化，将极大地提高效率。为什么不通过APP来完成呢？APP当然也会有，但是在联想服务的规划中，APP的受众和微信服务的受众是有区别的。微信服务面向绝大多数普通用户，APP面向的是联想产品的重度用户，这些用户需要的是更特别的服务功能，比如经销商、SMB和一小部分发烧友。如果稍微留意观察一下，你就会发现，其实微信公众号可以实现APP的绝大多数功能。
改造客服体系：个性化的客服
与众不同的是，联想非但通过微信完成了客服的常规化改造，还往前走了一步——个性化客服。
用微信之前，客服都用工号代称（现在绝大多数的品牌的客服体系也是如此），顾客联系客服时由系统按照一定规则分配一位工程师为顾客服务，在服务结束后需要顾客对工程师做一个满意度的问答，也不能针对服务内容或过程有所区别。
以前的电话沟通模式的信息化环境和限制只能做这些，但在微信上和网络上就不同了。
戴俊星给笔者描述了一个场景：现在用户在“联想服务”的公众号上咨询联想产品的使用问题时，联想会根据工程师的“服务好评率”和历史服务记录向用户推荐两到三位工程师供用户选择，而这些“服务好评率”和历史服务记录正是来自于其他用户的公开评价，用户可以参考这些公开信息自由地选择自己喜欢或认可的工程师为自己服务，就像在大众点评上找饭店一样轻松和方便。
如果用户遇到问题在微信上解决不了，比如硬件出故障了，工程师会建议用户去服务网点维修。可是去网点之前需要做个筛选，不是说把用户推给网点就不管了，而是需要根据用户位置定位找一个比较近的网点，服务比较好的，因为服务网点也会有服务好评率。网点里面也会找一个工程师衔接好，这个工程师收到了服务单以后可以预约用户什么时候来，是今天来还是明天来还是什么时候有空，如果用户来不了工程师是不是上门，把整个的流程都衔接完了，最终等到服务结束，联想会邀请用户评价，是端到端的，既包括了微信服务工程师参与的部分，也会有服务网点参与的部分，还可能有电话服务也参与过的，是一个完整的评价。
所以在这个时候，用户的感受就很直观，觉得好就是好，觉得不好就是不好。
然后，整个工作内容都发生了变化，相应的考核驱动也会变化，所有服务团队的考核业绩都与服务好评率直接挂钩，而且这些用户评价还会公开，会把它放在联想网站上，也会放在各个服务入口供用户选择时比较和参考。每个客服的工程师不再是个冷冰冰的工号，而是一个活生生的人，客服人员的姓名和头像也会放上去，每个员工要为自己的脸面工作了。在用户这一端，除了可以挑选好评率比较高的工程师（低的自然也会被淘汰），用户点评的话也完全是个性化的，不再是什么满意不满意，可以打标签、评星级，也可以把喜欢的工程师收藏为私人专家，以后可以快速找到，免除顾客与不同的工程师复述自己问题的尴尬。全国线上线下加起来一万多个工程师，全部真实个性化在线，接受顾客点评。
什么叫流程再造，这就是再造！而且在再造中创新玩法，真的是要用好玩的心态去做，才能跟用户玩起来。用户一旦玩起来，热情就会高涨很多，很多用户的留言大段大段地抒情，如图所示。这是一个用户的点评，情感真挚，而工程师也从用户的热情中找到成就感，这就是良好互动的开始，否则工程师面对枯燥的工作也会丧失热情。
用户的反馈当然不只是提高了工程师的热情，更多的是通过反馈带来的精益改进。
每个企业都知道用户反馈的重要性，但是，是否建立了敏锐的系统来感知和改善自己？
比如，有个陕西用户反映，想和当地的工程师交流，因为当地人能听懂他的方言，沟通更顺畅，所以在后台，系统就会抓取用户的地址自动分配。当用户的热情进来之后，他们发现，进步是一件很容易的事情，可以被用户推着前进，他们只需要掌握好节奏就好了。
一点点把联想都装进来
不就是个微信公众号吗？能承载什么？
大多数人都有这样的疑问，微信曾经扶持的微购物和微生活业务，并没有给大家呈现眼前一亮的应用，以至于现在被收编到微信事业群。
反倒是有不少骗子打着微信营销的旗号，把微信的朋友圈搞得乌烟瘴气，或者搞什么招商加盟的模式，给企业建立一个微官网就号称帮助企业完成了移动互联网的转型。
2013年，笔者的一个粉丝说，他花了1.6万元让一个微信服务商开通了微信商城，里面的功能都是什么抽奖、大转盘之类的玩意儿，现在他已经完全不管这个微信商城了。
从2013年年底到现在，一直不断地有人在打着这个旗号蛊惑人心，有的时候，我们都非常惊讶，这些传统企业的老板们都是人精，为什么会在移动互联网的大潮中迷失？
笔者的看法是：大家对未知的恐惧往往让人忘了商业最根本的逻辑。回想多年前电商火热的时候说将要干掉所有的线下业态，不也是很多人信以为真吗？
不把企业的流程渗透进移动互联网的环节中去，企业的移动战略就是空中楼阁。简单的微官网已经证明根本就没有出路，要想用好微信，就要把自己的业务流程一点点地搬上去。
一个品牌之所以有价值，除了知名度之外，还要有媒介价值，通过这个品牌，可以快速影响到这个群体的人，这是传统品牌所不具备的。现在这一套模式，其实就是在通过渠道来积累顾客，发挥品牌的媒介属性。
当然，这套模式并非联想O2O的全部，更像是整个体系的触角，联想自己也在建设EC3.0电商体系。
什么是EC3.0？EC3.0是利用移动互联技术完善联想和经销商/店面的新一代电子商务系统，在此之前，EC经历过两代：第一代是1999年，主要是建立联想和分销商（直接进货渠道）的电子商务；第二代是2004年，主要是利用互联网技术打通联想和经销商/店面（非直接进货渠道）的电子商务。
而微信技术的引入完善了EC3.0系统，但依然是在这一代的框架。简单说，就是渠道系统+客户注册。联想2012年为管理渠道开发了一套系统，但只能算EC2.0，因为客户注册的环节是用一个手持终端扫描完成的，这可以积累很大的数据量，但是激活数据的方法就是电话、短信，效果不理想。现在，联想把注册环节改为微信之后，也就是说，当客户开始注册电脑的一瞬间从微信服务器上拉一个二维码，并且附上EC3.0的信息，包括这个店铺和销售导购的信息、店铺名称、店铺经纬度、导购姓名、电脑型号、所有配件信息、购买时间等都会包含在二维码内，同时，顾客扫描之后，顾客信息也会被精准记录在后台。除了积累顾客这一天大的好处之外，还为精准服务提供了保证。原来，顾客找到工程师要维修，需要找出该机器的身份条码，然后工程师才能知道各个配件的保修情况，现在只要顾客用微信在后台询问，工程师会马上看到该顾客购买的产品信息，配件的保修期等，这就是精准服务。
而顾客不仅仅分配到店铺了，识别度还做到了导购的级别，这也为店铺的考核奠定了基础。
这将带来一个特别大的理念突破。EC3.0让4P的社会化CRM成为可能，可以成功地嫁接到社交营销，给4C营销提供了基础。
我们知道4P是传统营销的基本框架，渠道、产品、价格、推广，这些东西是基于传统店铺营销为基因的思维，4C是以便利性为目的的体系，这套系统恰好完整地链接了4P和4C，让传统营销与精准营销实现了完美的结合，店铺的价值发挥了（铺货、展现、沟通、交付等），精准的数据也获得了，并且让线下店铺拥有了链接社交媒体的能力。
再往下推一步，联想如果有了新产品如何传递给顾客呢？以前，若是有新产品发布，联想会第一时间传递给渠道，每个渠道都有CRM系统，渠道再用短信、电话的方式传给老客户。联想的渠道执行力已经很强了，但是效率仍然有限，如何把散布在各个渠道里的顾客进行统一的管理，然后通过一个更短链的方式跟顾客低成本地交互呢？
微信就提供了这种通道，顾客在微信里，既属于渠道又属于联想，这就跟渠道没有冲突，这是很大的优势。
另外，现在厂商做B2C，厂商跟顾客的直接沟通还是很有问题，因为厂商面临的是几十万、几百万，甚至几千万的顾客，不可能精准沟通，还是要依托渠道管理客户。联想的意图就是要把数以亿计的客户打包给渠道来维护、沟通，让一个个鲜活的店员去跟顾客沟通，管理自己几十上百个客户，这些销售导购可能更准确地概括卖点，而且联想的产品线越来越强，给顾客提供的关联销售越来越强。所以，这就是用以客户为导向（专业术语叫关键客户管理）的方式把粉丝众包给渠道，这才是有生命力的企业互联网化转型。所以，当微信跟企业原来的系统对接之后，不是1+1的效果，而是发生了化学反应，解决了很多长期困扰企业的变革难题。
新客服时代
本来，联想最先做的其实是客服功能，总裁店和大微mall都是后来才开发的功能，但鉴于中国企业最关心的是销售问题，所以就先谈了联想用微信做的商城架构，其实，这些都是孵化于联想的客服基础之上。
联想整个集团有几十个微信公众帐号，但真正发掘出功能性和商业性的，只有“联想服务”这个服务号，截至2014年8月有60多万粉丝。
其实，在微信的应用上，联想真正做到最具效果的，是服务功能。
微信富媒体沟通，最有利的客服工具
如果你的客户，有40%在某一个区域，你是不是要进驻这个区域？答案是一定的。这个区域就是微信，带领“联想服务”公众号平台设计与运营团队的戴俊星说道，联想在国内的电脑市场占据近40%的份额，那么也就意味着微信上40%的用户是联想的客户，既然这样，当然要在微信上开通客服功能。
原来微博上每天的留言量是1500到2000，现在只有五六十个了。现在通过微信日均服务用户超过5000人，原来电话每天咨询量是6000多，现在降到了一半。在这三个平台上都做过客服工作的联想员工欧智勇总结道。为什么微信的客服功能这么强呢？联想在线服务交付中心总监张健说，微信是一种富媒体的沟通方式，要比电话、邮件等沟通工具强很多。微信是以沟通为主的平台，它跟微博不太一样。微博更多是以公布消息、营销为主的平台。联想刚开始做非常简单，就是人工服务，就是你问问题我来回答。其实就是一个公众号，一个功能。后来有了位置服务，还有很多的接口可以做一些新的事情，后来慢慢可以传图片、传视频，比如现在客户大量的需求是Win8不会用，这个用讲的方式会很慢，联想客服就会录一段标准化的视频发给客户。
客户还有很大的需求是找附近的服务站。联想的销量非常大，网点非常广，中国基本上任何市县都有联想的客户，联想全国2000多家服务站，每天有很多人问服务站在哪里。这些功能通过自助服务就可以完成，这其实极大地节约了人力和沟通成本，目前大约70%的量是通过自助服务完成的。作为IT行业，自有其特殊性，售后服务向来是非常重要的部门。（除了保修服务之外，售后服务可以为联想带来20多亿元的销售额）客服部门电话座席800多人，全国直管和签约售后工程师1万多人，所以，这一部分一旦通过微信完成互联网化，将极大地提高效率。为什么不通过APP来完成呢？APP当然也会有，但是在联想服务的规划中，APP的受众和微信服务的受众是有区别的。微信服务面向绝大多数普通用户，APP面向的是联想产品的重度用户，这些用户需要的是更特别的服务功能，比如经销商、SMB和一小部分发烧友。如果稍微留意观察一下，你就会发现，其实微信公众号可以实现APP的绝大多数功能。
改造客服体系：个性化的客服
与众不同的是，联想非但通过微信完成了客服的常规化改造，还往前走了一步——个性化客服。
用微信之前，客服都用工号代称（现在绝大多数的品牌的客服体系也是如此），顾客联系客服时由系统按照一定规则分配一位工程师为顾客服务，在服务结束后需要顾客对工程师做一个满意度的问答，也不能针对服务内容或过程有所区别。
以前的电话沟通模式的信息化环境和限制只能做这些，但在微信上和网络上就不同了。
戴俊星给笔者描述了一个场景：现在用户在“联想服务”的公众号上咨询联想产品的使用问题时，联想会根据工程师的“服务好评率”和历史服务记录向用户推荐两到三位工程师供用户选择，而这些“服务好评率”和历史服务记录正是来自于其他用户的公开评价，用户可以参考这些公开信息自由地选择自己喜欢或认可的工程师为自己服务，就像在大众点评上找饭店一样轻松和方便。
如果用户遇到问题在微信上解决不了，比如硬件出故障了，工程师会建议用户去服务网点维修。可是去网点之前需要做个筛选，不是说把用户推给网点就不管了，而是需要根据用户位置定位找一个比较近的网点，服务比较好的，因为服务网点也会有服务好评率。网点里面也会找一个工程师衔接好，这个工程师收到了服务单以后可以预约用户什么时候来，是今天来还是明天来还是什么时候有空，如果用户来不了工程师是不是上门，把整个的流程都衔接完了，最终等到服务结束，联想会邀请用户评价，是端到端的，既包括了微信服务工程师参与的部分，也会有服务网点参与的部分，还可能有电话服务也参与过的，是一个完整的评价。
所以在这个时候，用户的感受就很直观，觉得好就是好，觉得不好就是不好。
然后，整个工作内容都发生了变化，相应的考核驱动也会变化，所有服务团队的考核业绩都与服务好评率直接挂钩，而且这些用户评价还会公开，会把它放在联想网站上，也会放在各个服务入口供用户选择时比较和参考。每个客服的工程师不再是个冷冰冰的工号，而是一个活生生的人，客服人员的姓名和头像也会放上去，每个员工要为自己的脸面工作了。在用户这一端，除了可以挑选好评率比较高的工程师（低的自然也会被淘汰），用户点评的话也完全是个性化的，不再是什么满意不满意，可以打标签、评星级，也可以把喜欢的工程师收藏为私人专家，以后可以快速找到，免除顾客与不同的工程师复述自己问题的尴尬。全国线上线下加起来一万多个工程师，全部真实个性化在线，接受顾客点评。
什么叫流程再造，这就是再造！而且在再造中创新玩法，真的是要用好玩的心态去做，才能跟用户玩起来。用户一旦玩起来，热情就会高涨很多，很多用户的留言大段大段地抒情，如图所示。这是一个用户的点评，情感真挚，而工程师也从用户的热情中找到成就感，这就是良好互动的开始，否则工程师面对枯燥的工作也会丧失热情。
用户的反馈当然不只是提高了工程师的热情，更多的是通过反馈带来的精益改进。
每个企业都知道用户反馈的重要性，但是，是否建立了敏锐的系统来感知和改善自己？
比如，有个陕西用户反映，想和当地的工程师交流，因为当地人能听懂他的方言，沟通更顺畅，所以在后台，系统就会抓取用户的地址自动分配。当用户的热情进来之后，他们发现，进步是一件很容易的事情，可以被用户推着前进，他们只需要掌握好节奏就好了。
一点点把联想都装进来
不就是个微信公众号吗？能承载什么？
大多数人都有这样的疑问，微信曾经扶持的微购物和微生活业务，并没有给大家呈现眼前一亮的应用，以至于现在被收编到微信事业群。
反倒是有不少骗子打着微信营销的旗号，把微信的朋友圈搞得乌烟瘴气，或者搞什么招商加盟的模式，给企业建立一个微官网就号称帮助企业完成了移动互联网的转型。
2013年，笔者的一个粉丝说，他花了1.6万元让一个微信服务商开通了微信商城，里面的功能都是什么抽奖、大转盘之类的玩意儿，现在他已经完全不管这个微信商城了。
从2013年年底到现在，一直不断地有人在打着这个旗号蛊惑人心，有的时候，我们都非常惊讶，这些传统企业的老板们都是人精，为什么会在移动互联网的大潮中迷失？
笔者的看法是：大家对未知的恐惧往往让人忘了商业最根本的逻辑。回想多年前电商火热的时候说将要干掉所有的线下业态，不也是很多人信以为真吗？
不把企业的流程渗透进移动互联网的环节中去，企业的移动战略就是空中楼阁。简单的微官网已经证明根本就没有出路，要想用好微信，就要把自己的业务流程一点点地搬上去。